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pos機競價網(wǎng)站程序
圍繞程序化購買這個廣告生態(tài)圈都有哪些角色（環(huán)節(jié)），每個角色在國內(nèi)有哪些主要玩家？
程序化購買這個廣告生態(tài)圈隨著這幾年的高速發(fā)展，分工越來越細致，參與其中的玩家也越來越多，我們主要從流量賣方、程序化買方、監(jiān)測方、數(shù)據(jù)方這幾個大的方面來看：
中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖（來源RTBchina）▲
先看流量賣方(SSP)：
1.單一媒體，自己手握流量的：
例如：傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站sina、sohu、騰訊等等；大的垂直媒體；視頻類優(yōu)土、愛奇藝、騰訊、搜狐、樂視等等；新興數(shù)字電視類的(OTT)樂視、芒果TV等等。
2.流量的聚合方：
中小流量的聚合方，例如：baidu聯(lián)盟、google聯(lián)盟、聚效等等。
3.廣告交易平臺(ADX(Ad Exchange))：
為什么會有交易平臺的出現(xiàn)呢？這也是“程序化購買”的關(guān)鍵：實時競價(RTB(RealTimeBidding))。類似股票交易市場，賣方買方都到一個市場中進行交易。賣方通過程序化的方式將廣告流量接入到廣告交易平臺中，并設(shè)定底價，每當(dāng)一個用戶瀏覽媒體內(nèi)容頁時，其中有一個廣告位需要展示廣告，此時賣方將該廣告曝光機會通過廣告交易平臺向各程序化買家(DSP)發(fā)起競價請求，各程序化買家根據(jù)對該廣告曝光機會的評估背對背出價，廣告交易平臺收到各個程序化買家的出價后，進行比價，找出出價最高的買家，將出價最高的廣告素材給到媒體進行展示，同時將競價成功的結(jié)果返回給到勝出的程序化買家，整個過程都是通過程序化的方式在100毫秒內(nèi)完成的。
目前市面上的廣告交易平臺有很多，例如：baidu、google、TANX、門戶及視頻媒體自有的ADX、純移動的adview、inmobi等等；每天共計超過170億的廣告流量、移動端超過40億、PC端超過110億、視頻(播放器內(nèi)貼片、暫停、角標等)超過21億 、移動信息流及原生廣告超過12.4億可通過程序化的方式購買。
從程序化買方角度看：
首先是程序化買家(DSP(Demand-Side Platform需求方平臺))：
剛剛已經(jīng)將RTB整體流程講過了，這里簡單介紹一下目前常見的DSP，主要有幾類：獨立DSP、依附于流量(媒體、Adx、Adnetwork)的DSP、獨有DMP數(shù)據(jù)的DSP。
獨立的DSP例如：品牌類品友互動等、游戲類新數(shù)、璧合等等；獨立DSP因為不擁有資源，只有不斷地給廣告主證明“程序化購買”這個持續(xù)優(yōu)化工具本身的效率才是立足之本，有點像炒股軟件。所以他們對流量程序化購買上是一個相對公立的立場。
依附于流量(媒體、Adx、Adnetwork)的DSP例如：騰訊的智慧推、sina的扶翼、google的DBM、聚效、廣告家等等；他們因為依附于自有的一些流量，而且對自有流量有一定的優(yōu)先權(quán)和變現(xiàn)壓力；在外部流量的對接上會受到一些制約。導(dǎo)致天然上就失去了一定的公立性。
獨有DMP數(shù)據(jù)的DSP，例如：銀聯(lián)智慧握有POS交易數(shù)據(jù)DSP變現(xiàn)、掌慧縱盈握有線下大交通等場景數(shù)據(jù)DSP變現(xiàn)。這些公司流量上相對公立，將獨有的數(shù)據(jù)為廣告主創(chuàng)造價值才是核心動力。
然后是程序化交易臺(TradingDesk)：隨著分工不斷精細化及專業(yè)化，剛剛就已經(jīng)講了一堆堆的角色了，大大增加了程序化廣告下單執(zhí)行及監(jiān)控數(shù)據(jù)的復(fù)雜度，廣告主及代理公司希望一站式操控。就出現(xiàn)了程序化購買下單執(zhí)行一站式交易平臺：Trading Desk。這類有昌榮ATD、Accuen、reachmax、admaster、品友互動等等。
監(jiān)測方
傳統(tǒng)第三方監(jiān)測公司：秒針、admaster等等；
新興的廣告環(huán)境驗證公司：Sizmek、RTBAsia等等，主要通過技術(shù)手段監(jiān)測廣告曝光時的媒體內(nèi)容頁的品牌完全環(huán)境、廣告可見性等；目前因技術(shù)成熟度、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等等問題還不是很穩(wěn)定且大部分只能監(jiān)測PC上的部分媒體環(huán)境；
免費在線網(wǎng)站分析工具：baidu統(tǒng)計、google GA等等；
專注移動監(jiān)測的公司：talkingdata、友盟等等；
數(shù)據(jù)方
在我們發(fā)現(xiàn)“程序化購買”的工具屬性后，就自然會意識到數(shù)據(jù)的重要性，只有有效的數(shù)據(jù)才能幫助我們精準的觸達目標受眾，才能及時根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整我們的營銷計劃。
一般我們會將數(shù)據(jù)分為三類：
第一方數(shù)據(jù)（到達廣告主官網(wǎng)或者線下店的用戶瀏覽及購買等行為數(shù)據(jù)）；
第二方數(shù)據(jù)（同廣告主廣告投放相關(guān)的，用戶在線上媒體或線下渠道中同廣告主廣告互動的相關(guān)數(shù)據(jù)）；
第三方數(shù)據(jù)就是同廣告主沒有任何關(guān)系的第三方的數(shù)據(jù)。
1.先來講講第三方數(shù)據(jù)：
首當(dāng)其沖是BAT了：達魔盤(阿里)的電商數(shù)據(jù)、騰訊的社交數(shù)據(jù)、百度的搜索數(shù)據(jù)；
據(jù)我個人了解到的信息，阿里的數(shù)據(jù)大家都知道很寶貴，但基本都是只進不出，最多只能提供到人群畫像這個層面；而我們也都知道畫像對產(chǎn)品的功能區(qū)隔定位有些幫助，但是對指導(dǎo)程序化廣告投放還是稍微粗放了些。
百度搜索數(shù)據(jù)我知道他們有一些規(guī)劃，曾經(jīng)開放過對外的一些測試，不過最近好像因他們內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整有些停滯。
騰訊目前在數(shù)據(jù)對外服務(wù)這塊相對比較開放，主要基于他們社交相關(guān)的數(shù)據(jù)，他們目前主要提供人口屬性相關(guān)的性別年齡、他們也提供畫像。在廣點通的廣告流量中若消耗大的話他們也提供一些收入、住宅檔次等等標簽，不過不是全流量提供，僅僅按一定比例提供。
然后就是手握大量寶貴線下數(shù)據(jù)公司，為什么要重點提一下線下數(shù)據(jù)，因為我們畢竟生活在真實的世界中，我們的線下行動往往比線上行為要付出更高的代價，我們?nèi)C場不是為了送人就一定是要坐飛機出行的。線上的行為并不一定能真實體現(xiàn)我們的真實意圖；比如說：我上網(wǎng)瀏覽汽車，不一定真的要買車，但是我去4S店看車，八成是有買車打算了，不太可能把4S店當(dāng)成公園去逛。
這樣的公司例如：我現(xiàn)在所在的掌慧縱盈就握有機場高鐵線下以及汽車產(chǎn)業(yè)上下游線下區(qū)域的真實的用戶活動數(shù)據(jù)、銀聯(lián)智慧握有POS機線下交易的數(shù)據(jù)。最近這些手握數(shù)據(jù)寶藏的公司也在紛紛開啟數(shù)據(jù)變現(xiàn)模式，通過自建DSP+自有獨家DMP為廣告主提供更優(yōu)的程序化廣告解決方案。
2.然后就是第三方監(jiān)測
也是因為其業(yè)務(wù)特點手握大量廣告投放數(shù)據(jù)：例如：秒針、admaster；移動端的主要有talkingdata、友盟等等；但這些數(shù)據(jù)由于都是廣告主監(jiān)測的數(shù)據(jù)，所以在某些場合為了出于廣告主數(shù)據(jù)保護的要求，合作上數(shù)據(jù)肯定是要做一些模糊處理的。
還有一大塊手頭有數(shù)據(jù)的就是媒體了，例如：iqiyi也在提供人口屬性性別年齡相關(guān)的數(shù)據(jù)服務(wù)“魔術(shù)師DMP”，不過單一媒體畢竟覆蓋的人群規(guī)模還是有一定的局限性。
還有就是傳統(tǒng)的一直在做CRM的技術(shù)服務(wù)公司：例如：百分點、安客誠等等，但CRM數(shù)據(jù)如何打通線上一直是十分困擾的問題。
當(dāng)然DSP公司也都號稱自己有數(shù)據(jù)，DSP的數(shù)據(jù)主要來源于廣告流量，廣告交易平臺為了讓DSP更好地根據(jù)用戶行為決策出價，所以大都會都提供用戶當(dāng)前廣告的所在媒體、位置、IP等等用戶及媒體信息，所以DSP基于這些廣告流量中攜帶的數(shù)據(jù)以及 DSP以往投放廣告的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，積累了大量數(shù)據(jù)。
但這些數(shù)據(jù)由于是廣告流量中攜帶的，因RTB的廣告流量大量是“剩余流量”，具有一定的碎片性，不一定能體現(xiàn)用戶全部的線上行為，尤其在移動端adx無法像PC那樣提供每個廣告展示的內(nèi)容頁的URL，能獲取到的僅僅是用戶廣告展示在哪個APP中，獲取到的經(jīng)緯度也僅僅是用戶打開APP展示廣告時用戶當(dāng)時的線下位置，不一定能體現(xiàn)用戶全部移動軌跡。這樣破碎的數(shù)據(jù)很難像PC端那樣更規(guī)模連續(xù)精準地分析用戶的行為并給用戶打標簽。
而對于第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)就需要廣告主自己搭建DMP系統(tǒng)或使用免費的第三方統(tǒng)計分析工具：
第一方DMP的供應(yīng)商也特別的多：上述具備大數(shù)據(jù)處理能力的公司都有類似的能力輸出服務(wù)：監(jiān)測公司、DSP公司、純DMP技術(shù)服務(wù)公司、第三方統(tǒng)計分析工具等等。
今年隨著東風(fēng)日產(chǎn)、美贊臣、伊利都紛紛開建自有DMP；廣告主搭建自有DMP累積營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)已成一大趨勢。
同時我基于掌慧縱盈服務(wù)一汽豐田全國4S店、中石化加油站、瑞表、SaSa等等線下DMP迅速建設(shè)的速度來看，線下DMP也是近來的一大趨勢。
下圖為掌慧縱盈線下DMP線上打通營銷解決方案示意圖 ▼
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